Marcelo Siquiero*
Por décadas, a lógica da publicidade obedeceu a um protocolo minimamente transparente: o telespectador sabia que o intervalo comercial era um intervalo comercial. A separação entre conteúdo editorial e mensagem promocional constituía, além de boa prática, uma exigência ética e regulatória consolidada.
No entanto, o surgimento dos influenciadores digitais subverteu essa geometria. O patrocínio passou a habitar o cotidiano, disfarçado de recomendação espontânea, embutido no café da manhã exibido em stories, na mochila “favorita” de sempre, no suplemento que “mudou minha vida”. E o consumidor, convocado a confiar, frequentemente não distinguiu a fronteira entre opinião e anúncio pago.
Esse modelo prosperou durante anos numa zona de conforto jurídica deliberadamente imprecisa. O influenciador alegava exercer liberdade de expressão; a marca sustentava que apenas “presenteava” ou “convidava” o criador. O dano ao consumidor era real, mas a responsabilização, difusa. A omissão da natureza publicitária, antes tratada como mera infração ética ou autorregulatória, operava sem reflexos civis ou administrativos claros.
Contudo, a Lei 15.325/2026, publicada em 6 de janeiro de 2026, inaugura uma nova fase: a era até então marcada por informalidade e expansão rápida entra em uma fase de regulamentação, responsabilização e profissionalização.
O novo marco e o reconhecimento do agente econômico
A Lei 15.325/2026 não cria, do nada, a figura do influenciador responsável. Ela consolida o reconhecimento de que a atividade multimídia constitui exercício profissional, podendo ser integrado à cadeia de fornecimento nas relações de consumo, afastando leituras baseadas em amadorismo e reforçando deveres de conformidade.
Em outras palavras, o legislador brasileiro finalmente nomeia o que o mercado já sabia: influenciador também pode e deve ser enquadrado como fornecedor de serviços publicitários de alcance massivo.
A norma incide principalmente sobre atividades remuneradas e sempre que houver publicidade, patrocínio, permuta, comissão por vendas, monetização por plataforma ou qualquer outra vantagem econômica. Assim, o profissional assume deveres legais, como a identificação clara de conteúdos publicitários, sem margem para confusão com conteúdo espontâneo. A diferença em relação ao regime anterior é que isso saiu da esfera da autorregulação e ganhou respaldo jurídico direto. A omissão da natureza publicitária pode ser caracterizada como publicidade enganosa, com reflexos civis e administrativos para o criador.
Essa mudança de enquadramento tem consequência prática direta: o argumento da “simples opinião pessoal” perde sustentação normativa quando há habitualidade e contraprestação econômica. O influenciador que assina contrato, recebe cachê, aceita permuta ou aufere comissão por venda não opina — anuncia. E anuncia com responsabilidade.
A publicidade disfarçada como ilícito estrutural
A publicidade disfarçada não é fenômeno novo, mas ganhou escala industrial com as redes sociais. Sua mecânica é simples e eficaz: o seguidor confia no influenciador porque o percebe como par, não como vendedor. Quando esse vínculo de confiança é instrumentalizado para promover produtos sem a devida sinalização, ocorre um duplo ilícito: viola-se o direito à informação adequada (art. 6º, III, do CDC) e pratica-se publicidade enganosa por omissão (art. 37 do CDC).
O STJ consolidou esse entendimento de forma clara. No julgamento do Recurso Especial nº 1.840.239/SP, a Corte firmou que os influenciadores digitais poderão ser responsabilizados por danos causados aos consumidores em decorrência de publicidade enganosa, independentemente de sua intenção ou do conhecimento prévio das informações falsas divulgadas. Trata-se, portanto, de responsabilidade objetiva: basta a conduta, o dano e o nexo causal.
A 30ª Câmara de Direito Privado do Tribunal de Justiça de São Paulo condenou uma influenciadora digital e uma empresa de consultoria a indenizarem uma seguidora por danos morais no valor de R$ 5.000,00, devido à divulgação enganosa de um curso online que prometia ganhos financeiros irreais. Além disso, a 10ª Vara Cível do Foro Regional de Santo Amaro determinou o ressarcimento de R$ 829,00 por danos materiais e declarou a nulidade do contrato firmado entre as partes.
Em 2025, uma influenciadora foi condenada pelo Tribunal de Justiça do Paraná por divulgar um par de óculos de sol que, quando comprado, não era entregue ao consumidor. O caso ilustra a extensão da responsabilização: o influenciador que empresta credibilidade a um esquema fraudulento, ainda que sem intenção direta de lesar, integra a cadeia causal do dano.
O que antes era exceção tornou-se tendência. Os tribunais brasileiros passaram a enfrentar, com crescente regularidade, ações envolvendo influenciadores e publicidade enganosa, e a sinalização jurisprudencial é uniforme no sentido da responsabilização.
O padrão que emerge dessas decisões é claro: a ausência de sinalização publicitária é descuido ilícito. E a condenação solidária entre influenciador e marca torna o criador de conteúdo um réu com patrimônio próprio em risco.
Do opinativo ao agente econômico
A mudança operada pela Lei 15.325/2026, combinada com a evolução jurisprudencial dos últimos anos, permite enunciar com clareza uma tese que reorienta o debate: o influenciador digital deixou de ser um emissor de opiniões protegido pela latitude da liberdade de expressão para se tornar um agente econômico sujeito às obrigações do ordenamento consumerista.
A lei consolida o reconhecimento de criadores de conteúdo como agentes econômicos sujeitos a tributação específica sobre publicidade e os torna responsáveis por compromissos assumidos em campanhas, pelo cumprimento de acordos comerciais e pela eventual responsabilização em juízo caso causem prejuízos a consumidores ou marcas parceiras.
O argumento da “opinião espontânea” somente sobrevive quando não há contraprestação de qualquer natureza. Ultrapassado esse limite, incide o regime jurídico do fornecedor, com toda a sua carga protetiva em favor do consumidor. Já existe base legal suficiente para responsabilização civil, com fundamento no Marco Civil da Internet, no entendimento do STF no Tema 987 da repercussão geral, no ECA Digital, no CDC e em normas constitucionais que protegem a honra, a intimidade e a vida privada.
Conclusão
A responsabilidade civil dos influenciadores digitais é um tema em consolidação. A Lei 15.325/2026 fornece o enquadramento normativo que faltava; o CDC fornece o regime sancionatório; e a jurisprudência fornece o histórico condenatório crescente que sinaliza ao mercado que o risco é real.
Para os profissionais do Direito, o momento exige atenção redobrada: contratos entre marcas e influenciadores precisam ser redigidos com cláusulas de conformidade legal, identificação expressa da natureza publicitária e repartição clara de responsabilidades em caso de dano ao consumidor. Para os próprios influenciadores, a mensagem é inequívoca: quem aufere vantagem econômica ao recomendar um produto assume, com ela, o ônus jurídico de fazê-lo com transparência.
A publicidade disfarçada é um ilícito com nome, regime e condenação cada vez mais previsível. O influenciador que ainda confunde “audiência” com “ausência de responsabilidade” está, tecnicamente, na iminência de aprender a diferença no banco dos réus.
*Marcelo Siquiero é advogado, sócio em RGF Advocacia, com atuação voltada ao Direito Civil e Direito Público, especialmente na defesa de servidores públicos e em demandas estratégicas envolvendo a Administração Pública. Graduado em Direito pela Pontifícia Universidade Católica de Goiás (PUC-GO). Pós-graduando em Direito Público pelo Instituto Goiano de Direito (IGD). Coordenador do Núcleo de Formação Profissional do Instituto de Estudos Avançados em Direito (IEAD). Membro da Comissão de Direito Constitucional da OAB-GO.
REFERÊNCIAS
- BRASIL. Lei nº 15.325, de 6 de janeiro de 2026. Regulamenta o exercício da atividade de produtor de conteúdo digital e influenciador digital. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 6 jan. 2026.
- BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Código de Defesa do Consumidor. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 12 set. 1990.
- BRASIL. Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014. Marco Civil da Internet. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 24 abr. 2014.
- BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial nº 1.840.239/SP. Rel. Min. Nancy Andrighi. 3ª Turma. Julgado em 2023. Responsabilidade civil de influenciadores digitais por publicidade enganosa. Disponível em: https://www.stj.jus.br.
- BRASIL. Supremo Tribunal Federal. Tema 987 da Repercussão Geral. Responsabilidade civil de provedores de aplicações de internet por conteúdo gerado por terceiros. Disponível em: https://www.stf.jus.br.
- BRASIL. Tribunal de Justiça do Estado do Paraná. Condenação de influenciadora digital por comercialização fraudulenta de produto via plataforma digital. TJPR, 2025.
- CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: https://www.conar.org.br. Acesso em: 26 mar. 2026.
- SENACON. Nota Técnica sobre Influenciadores Digitais e Publicidade Velada. Secretaria Nacional do Consumidor, Ministério da Justiça e Segurança Pública, 2023.
- BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. Arts. 5º, X e XIV; 220. Brasília: Senado Federal, 1988.
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